中國茶葉品牌問道
黃建聰看來，茶是地域性很明顯的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，地域決定了茶葉的基因和血統(tǒng)，賦予了茶葉獨特性和稀缺性，但同時也決定了茶葉同質(zhì)化的命運。中國是世界名茶大國，但不是世界(茶葉)名牌大國，多數(shù)品牌只停留在做產(chǎn)品階段，只在比誰家的茶更純正地道�！�茶產(chǎn)業(yè)的品牌經(jīng)營應(yīng)該突破這一基于地域之上的同質(zhì)化競爭，要從文化角度找到自己不同的市場策略和定位，目前品牌策劃方面大量的模仿完全沒有必要，有很多可挖掘開發(fā)的內(nèi)容�！�
10余年的茶葉品牌運作經(jīng)驗，不僅讓黃建聰深諳了一套成熟的品牌營銷方式，也讓他自己深深地愛上了喝茶�！拔易銎渌袠I(yè)的品牌策劃，就不會對這些行業(yè)產(chǎn)生興趣。唯獨茶，現(xiàn)在已經(jīng)純粹是個人的愛好了�！彼运冀K堅持先“懂茶”再策劃的原則，他說。飲茶本身就是一種文化，茶葉品牌推廣應(yīng)該注重茶這一獨特、豐富的文化魅力，以品牌定位、市場需求為根據(jù)，從不同的策略點構(gòu)建富有時效性和差異化的品牌內(nèi)涵(文化)，結(jié)合創(chuàng)新營銷、科學(xué)管理、特色服務(wù)等一系列品牌建設(shè)手段，打造富有差異化和市場力的優(yōu)勢品牌。
黃建聰坦言，與其他行業(yè)相比，做茶行業(yè)的品牌策劃最累，細(xì)節(jié)很多，但或許就是這份對茶葉的特殊情感。讓他和他的“它山石”能屢屢以文化創(chuàng)新的營銷理念，成為茶業(yè)品牌營銷的典范。
三問“它山石”
1、您覺得目前福建的品牌營銷公司最突出的問題是什么?
黃健聰：目前茶行業(yè)在品牌營銷方面還有些保守，茶葉作為傳統(tǒng)的行業(yè)在保持其獨特性的同時，也要導(dǎo)入新的理念；目前茶業(yè)的品牌化發(fā)展還停留在單一的企業(yè)階段，還沒有形成行業(yè)整體的品牌化發(fā)展。
2、“它山石”的優(yōu)勢是什么?
黃健聰：我們擁有10余年與一線茶企品牌攜手進(jìn)行品牌運作的經(jīng)驗，深知茶的獨特魅力，始終堅持先“懂茶”再策劃的原則，從項目實態(tài)的調(diào)研診斷入手，以策略為先導(dǎo)，注重市場需求的時效性、針對性，講究系統(tǒng)全面的品牌整合期，劃。強(qiáng)調(diào)品牌文化的重要性，以文化為根基，主張個性、創(chuàng)新、差異化的視覺表現(xiàn)。
3、對目前的茶業(yè)品牌營銷發(fā)展有沒有什么期望?
黃健聰：茶葉品牌策劃市場潛力巨大，更多的策劃創(chuàng)意機(jī)構(gòu)應(yīng)該抓住時機(jī)，發(fā)揮自身的創(chuàng)作熱情，投身到中國茶葉品牌策劃中，助力中國茶產(chǎn)業(yè)品牌的發(fā)展。有更多的同行參與進(jìn)來，大家一起來推動中國茶行業(yè)整體的品牌化發(fā)展。希望不久的將來，茶葉品牌創(chuàng)意將成為福建又一涉茶產(chǎn)業(yè)的風(fēng)景線。
獨門絕技之以文化做先導(dǎo)，以工廠為基礎(chǔ)
周晟最早從事的是禮品策劃，做了8年，2002年，因為幫華祥苑做包裝設(shè)計開始介入茶葉包裝領(lǐng)域。當(dāng)時正值“茶王賽”最興盛的時候，茶葉消費開始往高端走，“茶禮”的概念開始出現(xiàn)端倪，抱著試一試的心態(tài)，周晟決定留下來開拓茶葉包裝市場，成立了新澤西(廈門)實業(yè)有限公司。
當(dāng)時茶葉包裝領(lǐng)域能稱得上精品的很少，辨識度不高。為了能迅速成為行業(yè)的領(lǐng)軍人物，周晟給自己定下了“只服務(wù)茶業(yè)龍頭企業(yè)茶葉品牌業(yè)銷售區(qū)域龍頭的原則”，在他看來，只有與行業(yè)領(lǐng)頭的企業(yè)合作才能迅速了解茶葉包裝高端市場的需求，在最短的時間內(nèi)占領(lǐng)制高點。他的確做到了。公司設(shè)計生產(chǎn)的木制包裝已經(jīng)銷往全國各地，并成功打開了韓國和日本市場。
在為茶企設(shè)計包裝的過程中，周晟發(fā)現(xiàn)他為一款包裝提供了從取名到設(shè)計、到定價，再到市場推廣等一整套服務(wù)，最后卻只賺取了包裝成本，其中的腦力勞動完全得不到體現(xiàn)。于是，2008年，周晟成立了“周異推略”，旨在以創(chuàng)異、創(chuàng)意的品牌理念為茶企提供全案服務(wù)。
“周異推略”目前主要選擇二、三線的茶企為服務(wù)對象，與茶界打交道久了，周晟覺得目前中國的茶行業(yè)整體發(fā)展不夠成熟，從業(yè)人員的流動性很強(qiáng)，而專業(yè)人員較少，這直接導(dǎo)致了行業(yè)整體模仿程度高，難以逃出既定的一些推廣概念，比如鐵觀音企業(yè)在推高端茶品的時候，還有很多逃不出“皇家禮茶”的概念。他認(rèn)為，對茶企的品牌策劃首先要從準(zhǔn)確、差異化的定位開始，“比如武夷山一家叫金紅袍的茶企，由于其是進(jìn)入三姑景區(qū)的第一家企業(yè)，就被定位為一個地標(biāo)式的企業(yè)�！薄翱偷缴角氨赜�茶”的品牌口號更是把地標(biāo)式的含義表現(xiàn)得淋漓盡致；同樣是武夷山茶企的“節(jié)節(jié)清”。由于企業(yè)豐富的歷史和文化底蘊，與武夷山得天獨厚的地理優(yōu)勢相結(jié)合，就演變出了“山水茶·節(jié)節(jié)清”和“誠信·節(jié)節(jié)清”的品牌理念。”周晟把正在操作的項目向我們一一做了詮釋。
周晟說目前的“周異推略”以五套體系運作：(1)基礎(chǔ)vI識別；(2)與文化配套的服務(wù)體系；(3)與產(chǎn)品定位相符的包裝設(shè)計；(4)加盟店整體空間形象設(shè)計；(5)加盟連鎖的培訓(xùn)與管理。策劃前期，周晟都會花大量時間與企業(yè)主做溝通，通過實地的市場考察、地域考察，全面了解一家企業(yè)對市場的希冀，為企業(yè)量身打造符合其品牌的定位與營銷模式。
擁有一支實力強(qiáng)勁的品牌營銷團(tuán)隊和相應(yīng)的包裝設(shè)計生產(chǎn)能力，“周異推略”擺脫了以簡單的傳統(tǒng)包裝物來占領(lǐng)市場的品牌推廣，堅持以文化做先導(dǎo)，以工廠為基礎(chǔ)�！�茶行業(yè)沒有文化高度是沒有前途的”周晟，如是說。
三問“周異推略”
1、您覺得目前福建的品牌營銷公司最突出的問題是什么?
周晟：目前市場上針對茶業(yè)二線茶企進(jìn)行品牌營銷的公司很多，但大多是以單一活動策劃案或包裝策劃設(shè)計為主要品牌營銷手段，挖掘企業(yè)自身文化、打造統(tǒng)一整體的營銷模式的公司卻很少。
2、“周異推略”在發(fā)展過程中遇到最大的難題是什么?
周晟：目前最大的難題就是質(zhì)量與時間的較量，對一家企業(yè)整體的品牌策劃從確定到實施、再到出效果，不是一天兩天就能完成的，好的策劃需要時間錘煉，經(jīng)典的案例更需要時間的考驗。但現(xiàn)在很多茶企都處于急需發(fā)展的階段，他們想重塑品牌形象也是希望企業(yè)能有一個質(zhì)的飛躍，這就出現(xiàn)了比較矛盾的地方。
3、專業(yè)品牌策劃營銷公司的介入，會給茶行業(yè)帶來哪些改變?
周晟：簡單地說，專業(yè)品牌策劃營銷公司的介入，會讓茶行業(yè)越來越規(guī)范，強(qiáng)者更強(qiáng)。
獨門絕技之文化+營銷為茶企注入獨有的文化概念
位于廈門湖里區(qū)大唐世家別墅區(qū)里的一幢三層小樓，就是立倫茶業(yè)營銷策劃機(jī)構(gòu)的所在地，總監(jiān)黃文陽長期從事市場研究工作，進(jìn)入茶行業(yè)也有五六年的時間，他說茶和別的商品不一樣，文化底子很深厚，不能把它當(dāng)成純商品來買賣。茶葉營銷一定要結(jié)合其承載的文化元素，長期走南闖北的黃文陽深知全國的茶葉市場很大，單純的商品炒作模式很難支撐起這么大的市場，企業(yè)在走出去的過程中必須注入文化的元素，才能使茶葉的商品價值得以最大體現(xiàn)，也才能讓茶企在激烈的市場競爭中脫穎而出。
黃文陽帶我們參觀了位于小樓院子里的培訓(xùn)室，“我們現(xiàn)在每周都有舉辦針對不同群體的培訓(xùn)，有針對店堂服務(wù)的，有針對部門經(jīng)理的，也有針對企業(yè)老總的�！逼髽I(yè)培訓(xùn)是立倫營銷策劃的重要項目之一，黃文陽解釋說，目前許多茶企都致力于打造自己的企業(yè)文化，卻不知文化的弊端也隨之浮現(xiàn)出來。因為許多企業(yè)管理人員自身對茶文化的認(rèn)識不足，片面的理解和盲目的模仿導(dǎo)致了目前福建茶企品牌定位的不明確，發(fā)展模式單一�！氨热纭菏a’、‘八馬’等企業(yè)走的是制茶技藝傳承人的路線，其它的鐵觀音企業(yè)不具有這樣的先天優(yōu)勢，單純地模仿只能東施效顰，對品牌的塑造無益。培訓(xùn)就是要讓企業(yè)里的每個成員都能對中國的茶文化，對企業(yè)自身的文化有一個清晰的認(rèn)識�！�
黃文陽說，茶葉蘊含的文化內(nèi)涵很豐富，包括儒釋道禪在內(nèi)的文化元素都是可以挖掘的，但有了文化不等于就有了文化營銷，企業(yè)做文化最終是為了市場營銷，是為了出效益，而文化要想影響消費者，就要先定位營銷哪個群體。比如廈門的“般若堂”，營銷的對象就是佛教信眾；而“鷺巖茗茶”定位為宋代的優(yōu)雅儒家文學(xué)風(fēng)，營銷的對象就是儒士群體。
如何走文化營銷之路?怎么做品牌連鎖經(jīng)營?如何運用文化元素管理企業(yè)團(tuán)隊?如何把茶葉的特點融入到茶業(yè)的品牌營銷中?黃文陽堅信，文化是一個品牌在樹立過程中一定要走的路。
三問“立倫”
1、您覺得目前福建茶業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀如何?
黃文陽：目前，福建茶行業(yè)整體發(fā)展還處于不成熟的階段，企業(yè)主對于品牌的影響力和認(rèn)知度還較弱，尤其是在企業(yè)發(fā)展到一定階段后，加盟連鎖的拓展、管理和監(jiān)控的能力有限，因此造成了“扎堆難做大”的現(xiàn)象，外地市場的擴(kuò)張則受到了很大的局限性。
2、您覺得專業(yè)的品牌策劃公司首先應(yīng)該從哪些方面服務(wù)茶企?
黃文陽：茶行業(yè)目前處于起步階段，門檻不高，水準(zhǔn)參差不齊，所以規(guī)范運作、形成統(tǒng)一的企業(yè)文化才是專業(yè)品牌策劃公司為茶企服務(wù)的第一步。要讓茶企明白“文化+營銷”的模式是市場中缺乏的，在眾多的消費者中，區(qū)分出自己的目標(biāo)受眾，鎖定這個人群的特點，針對性地挖掘自身產(chǎn)品的文化底蘊，輸入相應(yīng)的品牌文化，自然就可以達(dá)到市場營銷的目的。
3、您是怎么定義品牌的?
黃文陽：品牌需要時間和資金來沉淀，更需要文化的參與。
獨門絕技之好名稱+好形象+好運作＝好品牌
黃武疆第一次策劃設(shè)計“茶”，是在大學(xué)時，美術(shù)課程自主命題，他就以茶為主題，
設(shè)計了一系列與茶有關(guān)的作品，由于立意新穎，頗受好評。1996年，他為家鄉(xiāng)平和的一茶廠設(shè)計了一套包裝，到現(xiàn)在還在用。
2002年，黃武疆開始為朋友林玉輝策劃設(shè)計“茗仁堂”品牌識別系統(tǒng)，2006年初，他參與創(chuàng)意“山國飲藝”這個品牌，眾所周知，《三國演義》是一部中國古代諸侯國戰(zhàn)爭史，也是一部著名軍事謀略史(已廣泛應(yīng)用于現(xiàn)代商業(yè)之中)。當(dāng)時我認(rèn)為起名“山國飲藝”可以借助《三國演義》諧音迅速擴(kuò)大提升知名度�！秉S武疆說，“山國飲藝”是在《三國演義》思想上進(jìn)行高度提升，從“戰(zhàn)爭到和平再到統(tǒng)一”，這是何等境界?此乃茶也。東方茶道的核心精神就是“和”!那么“山國飲藝”品牌在起名時把“三”改為“山”，寓意中國是茶的故鄉(xiāng)，好山出好茶，閩地尤甚，自古產(chǎn)茶，而好茶者必長在云霧繚繞的高山上。因此“山國”可以理解為“茶之國度”；從“演”到“飲”則突出茶作為中華的國飲淵源流長；“藝”是文化、是藝術(shù)，對“山國飲藝”深刻的文化內(nèi)涵進(jìn)行了升華。伴隨著這個讓人過目不忘的好名字，在短短3年時間內(nèi)，“山國飲藝”以200多家加盟店的傲人業(yè)績，創(chuàng)造了中國“國飲文化傳奇”。
2008年，黃武疆為“九峰茗茶”進(jìn)行了全方位的品牌整合，全新的形象得到了業(yè)界的一致好評。黃武疆說，嚴(yán)格意義上來講，中國茶葉品牌策劃機(jī)構(gòu)屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。它是茶企的外腦，可以給茶企更正確的方向，更理性的執(zhí)行，更有效的社會價值；它是茶產(chǎn)業(yè)鏈中靈魂性的環(huán)節(jié)，是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與實體經(jīng)濟(jì)有效結(jié)合的節(jié)點，從而保證茶企更強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)獲利能力。中國茶葉品牌策劃公司服務(wù)茶企，茶企的發(fā)展也反過來促進(jìn)中國茶葉品牌策劃公司成長，兩者可以相互促進(jìn)發(fā)展，共同壯大茶產(chǎn)業(yè)。
三問“品牌無疆”
1、中國茶葉品牌策劃公司與茶企合作的方式有哪些?
黃武疆：1、項目合作：針對茶企當(dāng)前所需服務(wù)，為其提供確鑿可行的方案并協(xié)助其實施。2、常年顧問(類似品牌托管)：這是與茶企較為緊密的合作關(guān)系，一般是建立在雙方有一定的合作基礎(chǔ)，彼此了解對方品行、做事風(fēng)格等等，常年顧問合作能夠提供較為系統(tǒng)、較為全面的服務(wù)。
2、一個好的品牌需要具備哪些因素?
黃武疆：好名稱(名正言順)+好形象(視覺識別、文化內(nèi)涵)+好運作(經(jīng)營管理、營銷模式)=好品牌。
3、對于把廈門打造成為中國茶葉包裝之都有何看法?
黃武疆：近年來中國茶企蓬勃發(fā)展，這離不開福建茶商的推動，廈門又是福建茶商的集結(jié)地，北有安溪鐵觀音、武夷巖茶、福安紅茶，南邊有漳州天福、平和奇蘭、廣東單叢等產(chǎn)品和基地，這些茶葉對外拓展幾乎都不約而同選擇了廈門。近幾年，廈門的包裝業(yè)發(fā)展也特別快，目前已經(jīng)形成了集開發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)成型、銘牌配套等完整的茶葉包裝產(chǎn)業(yè)鏈。此外，廈門品牌茶店成熟的經(jīng)營模式已經(jīng)成為全國的典范，所以，廈門成為“中國茶葉包裝之都”是很有可能的。
茶企的聲音：相信術(shù)業(yè)有專攻
2009年7月，帶著“把中國茶做得更好”的目標(biāo)，福建八馬茶業(yè)正式攜手葉茂中品牌營銷策劃團(tuán)隊，這也是營銷大師葉茂中策劃介入中國茶業(yè)品牌整合的第一案。3個月后，以“商政禮節(jié)茶”為品牌定位、以“大禮不言”為核心廣告語、“茶到禮到心意到有情有義有八馬”為注解
語、由著名影星許晴代言的八馬品牌新形象驚艷登場。專業(yè)的營銷理念、先進(jìn)的品牌形象意識，八馬與葉茂中的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手令業(yè)界震撼!
此次攜手葉茂中策劃機(jī)構(gòu)對八馬品牌整合，王文禮說，1996年在大家對“品牌”、“連鎖”這些詞匯還不甚了解的情況下，八馬就率先引入品牌策劃和連鎖經(jīng)營，并取得了階段性的成功。實踐證明。現(xiàn)代企業(yè)管理是專業(yè)化細(xì)分管理，每個人都有局限。而各行各業(yè)都有大師，要善于取長補(bǔ)短；要相信“術(shù)業(yè)有專攻”，越是競爭，越要超越；既要自信，更要學(xué)習(xí)；要找自己最大的弱項“開刀”。葉茂中作為資深營銷策劃人和品牌管理專家，具有多個行業(yè)策劃成功經(jīng)驗，先后為200多家企業(yè)進(jìn)行過整合營銷傳播策劃和品牌設(shè)計，善于以追蹤企業(yè)成長軌跡、顛覆傳統(tǒng)成長模式為企業(yè)創(chuàng)造佳績。在葉茂中與八馬團(tuán)隊的溝通交流中，葉茂中的一些想法讓八馬高管茅塞頓開，同時也信心百倍�！傲㈩D除了品質(zhì)一般，其他都好；鐵觀音除了品質(zhì)好，其他都一般。”葉茂中如是說。
王文禮認(rèn)為，中國的茶葉不缺生產(chǎn)的高手，缺的是營銷的高手。這是中國的茶葉長期以來受計劃經(jīng)濟(jì)束縛所致。這一次承載著千年古老文化的茶與現(xiàn)代商業(yè)化營銷策略的結(jié)合必將創(chuàng)新動力融入茶行業(yè)，帶給茶行業(yè)新的發(fā)展前景。
三問“八馬”
1、作為安溪鐵觀音企業(yè)的領(lǐng)軍者，八馬是從什么時候就進(jìn)入了品牌營銷時期?這些年八馬走過了哪些品牌營銷階段?
王文禮：早在1997年，在安溪的大部分鐵觀音企業(yè)只懂得把最好的原料沒有附加值地售給外貿(mào)或全國各地茶葉批發(fā)商的時候，八馬就開始意識到唯有品牌才能走得長遠(yuǎn)，才能有定價權(quán)，才能有核心競爭力。
八馬的品牌策劃經(jīng)歷了4個階段。第一階段，八馬提出了“來自發(fā)源地最真誠的奉獻(xiàn)”的核心廣告語；第二階段，八馬提出了“百年執(zhí)著、專家品質(zhì)”的核心廣告語；第三階段，八馬提出了“心造極、韻自成”的核心廣告語；第四階段，八馬提出了“大禮不言”的核心廣告語。每個階段的品牌訴求，八馬一直都離不開八馬品牌是傳承和尊貴的基本調(diào)性，但在不同時期，茶葉市場有不同的背景，于是，八馬緊緊根據(jù)市場發(fā)展做出相應(yīng)的戰(zhàn)略。
2、八馬選擇葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)的原因是什么?
王文禮：我們國家是茶葉大國，但不是茶葉強(qiáng)國，主要原因在于企業(yè)品牌太弱小，市場占有率太低。茶葉品牌如何找到“藍(lán)海”，策劃大師會憑借敏銳的市場洞察力，更多地從消費者的層面來診斷你的企業(yè)市場營銷問題。葉茂中認(rèn)為，茶葉企業(yè)的通病是“太愛自己”，不會有取有舍。想要滿盤通吃，最后“滿盤皆輸”。作為國內(nèi)第一品牌策劃人的葉茂中第一次接茶葉的案子，也是出于很慎重的考慮。
3、現(xiàn)在越來越多的專業(yè)營銷策劃公司把客戶目標(biāo)鎖定在了諸多的茶企身上，從企業(yè)的角度，和這些品牌營銷公司合作的基礎(chǔ)與前提是什么?有什么需要注意的地方?
王文禮：這就是99度和1度的原理。99度是指您的企業(yè)品牌基礎(chǔ)要靠自己，1度是指策劃公司的策劃。當(dāng)今的茶葉行業(yè)仍然不成熟，行業(yè)集中度低，入市門檻低，無序競爭激烈，要建立起自己的品牌，一要靠品質(zhì)，二要靠渠道，三要靠團(tuán)隊等等。在品牌塑造過程中，要知己知彼，切忌急功近利，要有精耕細(xì)作的管理。
中國茶葉品牌問道
